Nos es fácil identificar a qué se dedican los profesionales de la medicina, la arquitectura o la educación; pero cuando hablamos de las relaciones públicas (RR. PP.) una gran incógnita suele invadirnos. No es solo que las relaciones públicas sea una profesión aún joven y en formación – lleva poco más de un siglo de historia-, pues los programadores web existen hace menos de 50 años y es fácil imaginar a qué se dedican. La dificultad para entenderlos está en que se trata de profesionales que trabajan con intangibles: ideas, percepciones y hasta sentimientos.
Su objetivo está en comprender la forma en la que los distintos grupos de personas se relacionan entre sí (empresa con clientes, estado con ciudadanos, marcas con medios de comunicación, gremios profesionales con gobierno, etc.) y mejorar esta relación a través de la comunicación.
Entonces, ¿qué función cumple el área o la agencia de PR (por sus siglas en inglés, Public relationships) y para qué las necesitan?
Planificar a un nivel estratégico
Si las relaciones públicas van a ayudar a las organizaciones a cumplir sus objetivos desde un enfoque comunicacional, entonces todas las acciones y planes contemplados a nivel directivo deberían tenerla en cuenta como un asesor permanente.
La meta es mantener una buena reputación como marca y organización, para que esta sea sostenible en el tiempo. Así, el planeamiento estratégico en las relaciones públicas, integrará todas las funciones que describimos a continuación, para alinearlas a los objetivos de la organización con visión de largo plazo.
Humanizar a las organizaciones
Cuando una marca entra en contacto con su público, deja de ser un ente abstracto y se convierte en una “persona” con comportamiento, actitudes e intereses específicos. Por eso, las relaciones públicas trabajan en darle a la organización una personalidad única que tenga sintonía con la esencia del negocio y con las expectativas del público.
El primer paso para esto es estar presente, interactuar, conversar con sus distintos públicos (stakeholders), para conocerlos mejor y así proponer acciones de beneficio mutuo cada vez más efectivas. Una organización que muestre identidad propia, principios éticos y sensibilidad social habrá iniciado bien este camino.
Fortalecer la comunicación interna y la identidad corporativa
El recurso más valioso con el que cuentan las organizaciones es su capital humano. una persona motivada y que se sabe parte de una organización, compartirá los objetivos de la empresa y de forma espontánea se convertirá en un vocero más de ella. En este sentido, la comunicación tiene una función integradora que puede impactar en el clima organizacional y en la productividad.
Elementos como la comunicación interna, filosofía, cultura o identidad corporativa no son producto del trabajo de las relaciones públicas, existen en toda las organizaciones. Puede ser que mal planteados, poco desarrollados o incipientes; pero existen al fin y al cabo. Las RR. PP. buscan darle forma, objetivo, herramientas, medios. Por eso, su función es fortalecer.
Mantener buenas relaciones con los medios de comunicación
La prensa necesita fuentes de información para generar noticias y las empresas requieren dar a conocer su actualidad. En este contexto, las relaciones públicas son el nexo que hace posible una relación de ganar-ganar entre ambos. La organización consigue visibilidad y el medio obtiene buenas historias para contar.
La tarea del relacionista público es darle información útil y de interés al periodista. Es tener una política de puertas abiertas, brindar la información siempre que el medio lo requiera y mostrar una organización transparente.
Parte de este contacto cercano con los medios de comunicación implica estar preparado para ser mediático (media training) y conocer como trabajan los medios (“hablar el mismo lenguaje”). ¿Ya conocen nuestra marca MediaTraining.pe, especializada en la formación de voceros y voceras institucionales?
Gestionar situaciones de crisis
Partiendo de la premisa de que el mejor gestor de crisis es quien las evita, debemos resaltar que esta labor debe ser más proactiva que reactiva. Por lo general, una crisis llega a suceder luego de pasar por las etapas de controversia y conflicto. Esto le demanda al relacionista público un estado permanente de atención al contexto, a las circunstancias, lo que se conoce como issues management o gestión de conflictos potenciales.
Claro está, hay crisis que no se pueden evitar. Sin embargo, por curioso que parezca, las crisis representan también una oportunidad. La oportunidad de demostrar que la organización es capaz de asumir una situación complicada. Para ello, es esencial que esté preparada.
Las crisis se agravan o dan un paso hacia su solución dependiendo del manejo de la comunicación. Por eso, la oficina de RR.PP. es la que debe guiar las acciones a tomar, los planes de contingencia, el cuándo, el qué y el cómo comunicar.
Crear confianza financiera
Lo que hace posible que una empresa exista, es el financiamiento, siempre debemos tenerlo presente. La organización necesita comunicar a su comunidad financiera que es rentable y que su situación económica es sólida. Las relaciones públicas financieras trabajan para crear y mantener la confianza de los accionistas e inversores.
Aunque suele perder protagonismo ante otras funciones del PR, esta área trabaja con uno de los recursos más sensibles en toda organización. Es así que, los responsables de la comunicación, tienen el reto de mantener y captar nuevas fuentes de ingresos a través de la gestión de una buena reputación financiera.
Comunicar responsabilidad social
Las empresas surgen a partir de objetivos económicos, es natural, Y su meta principal es elevar su rentabilidad. Sin embargo, también tienen la responsabilidad de contribuir con la sociedad e impulsar la sostenibilidad. Las relaciones públicas tienen la función de transformar este compromiso asumido por la organización, en resultados tangibles. Y el relacionista público es el encargado de idear la mejor manera en que la empresa comunique y demuestre que es socialmente responsable.
Es importante indicar que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) inicia desde adentro de la organización para proyectarse luego hacia el exterior. Por tanto, antes de tratar de mejorar la calidad de vida de la comunidad que nos rodea, veamos si nuestros colaboradores cuentan con los valores que profesamos, empezando por evitar la contaminación del medio ambiente o si desde el área de RR. HH. se han preocupado por tener a todos los empleados con sus correspondientes beneficios laborales, entre otras. Debe existir una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Como hemos podido ver, el área de Relaciones Públicas cumple un papel importante en las organizaciones, brindando una guía de acción para lograr sus objetivos e integrarse con sus públicos. Cada 18 de junio, se rinde homenaje a todas las personas que se desempeñan en esta profesión. ¡Feliz Día del relacionista público peruano!